Daniel Ottoni, Главный креативный директор, TracyLocke, Бразилия, вошел в состав жюри МАРКЕТИНГА фестиваля Белый Квадрат 2021.

Обладатель более 100 международных наград, включая Cannes Lions, New Blood D&AD, El Ojo, Effie, Fiap, Wave, Sinos, Cristal, Mobile Marketing Association, Creative Club of Brazil, поделился с нами своей точкой зрения по актуальным вопросам индустрии коммуникаций. 

— Для индустрии коммуникаций прошедший год оказался настоящим вызовом в каждой стране и по всему миру. Какой опыт или урок вы получили для себя в профессиональной сфере, который, возможно, стал открытием?

—  Открытием 2020 года для меня стало то, что наше представление о времени кардинально изменилось. Можно углубиться в воспоминания и спроецировать их на настоящее, не покидая реальность. Работа из дома каждый день позволила нам видеть знаки, и таким образом освободила наш ум от блужданий в пространстве и времени во многих смыслах. Социальные сети напоминают нам где мы были 7 лет назад. Эти воспоминания возвращаются с деталями диалогов, фотографиями, и они особенно насыщенные и яркие, давно не было такого ощущения. Пандемия показала, что человеческий мозг — мощная машина времени.

— Что, на ваш взгляд, в коммуникациях, рекламе и креативе безвозвратно осталось в прошлом, а что останется неизменным, чтобы проекты реально работали?

— Однозначно, те кампании, для которых первостепеннее форма, а не на диалог с потребителями. Больше нет зоны комфорта, но мне бы хотелось поговорить о креативности. На эту тему много спорят и некоторые прогнозы рынка говорят о том, что креатив больше не актуален, ставя данные, программирование и искусственный интеллект на первое место. Но они элементарно забывают о том, что без креатива ни один из этих инструментов не принесет ожидаемый результат. И пандемия это показала. Под давлением бренды стали прибегать к креативным и сильным идеям, которые оказались эффективными. Сегодня креативность крепка как никогда раньше.

— Есть ли у вас в портфолио проект, который вам особенно дорог, возможно, победой на фестивале, или, наоборот, когда были достигнуты весьма значительные результаты, а на фестивалях он остался незамеченным? Если да, то, чем дорог вам этот проект?

— Wi-fi Killer для TIM Telecom Бразилия. Я выступал в роли арт директора и помощника креативного директора. Согласно брифу, перед нами стояла задача продать сим-карты с 20 гигабитами ежемесячного интернет-трафика поколению Z. Мы решили, что если у тебя 20 гигабит мобильного трафика, то wi-fi просто не нужен, и мы его убили. Андеграундным движением, замаскированным под «конфету». Мы изобразили его в виде секретного объекта, передающегося из рук в руки в барах, клубах, на улицах, и приглашающего людей присоединиться к движению на нашей платформе и убить wi-fi. Кейс получил золото Mobile Marketing Association и золото Effie Бразилия. Я уверен, кейс достоин большего внимания и на других фестивалях рекламы. Эта работа — синтез многих моих убеждений о сфере коммуникаций и я могу часами говорить об этом кейсе.

— Вы вошли в состав жюри Фестиваля «Белый Квадрат»2021, а ранее неоднократно работали в   жюри многих международных фестивалей креативности. Можете назвать один или несколько  критериев  оценки конкурсных работ, которые именно для вас являются ключевыми и почему? 

—Я всегда сужу о работе по трем составляющим: оригинальность, креативность и эффективность. Оригинальность — то, что отличает вашу работу от работ остальных участников, это нечто новое. Креативность увлекает покупателей идеей. Эффективность начинается с отлично выполненной креативной стратегии, сфокусированной на конверсии. Сложно сочетать эти три составляющие в одной кампании, но если это удается, работа завоюет много наград.

—  Международный фестиваль маркетинга и рекламы «Белый Квадрат» –  один из крупнейших европейских креативных фестивалей,   деловая  программа которого  включает   мастер-классы  в области маркетинга, креатива и брендинга, медиа, digital, основанные на авторских  кейсах, продемонстрировавших высокие результаты на рынках разных стран, насыщена  горячими  маркетинговыми практиками и релевантными во всем мире инсайтами. Планируете ли вы выступить, и, если да, то какими идеями поделитесь? 

—  Я буду выступать с темой «Креативная эффективность эффективна лишь потому, что она креативна». Можно быть креативным, когда сфокусирован на результате. Креативщики должны прочувствовать всю боль заказчика. Думать об одной лишь эффективности то же, что закатить крутую вечеринку, не позвав близких друзей.

Напоминаем, что прием конкурсных работ на Фестиваль Белый Квадрат 2021 осуществляется в 7 конкурсов / 129 номинаций онлайн до 17 мая. При загрузке работ до 15 апреля – скидки.

Готовьте свои конкурсные кейсы, загружайте на сайт и побеждайте на Белом Квадрате!