Михаил Устинов, креативный директор TWIGA TOUCH, Россия, присоединился к жюри DIGITAL международного фестиваля маркетинга и рекламы Белый Квадрат / White Square 2021 и ответил на актуальные вопросы индустрии.

— Для индустрии коммуникаций прошедший год оказался настоящим вызовом в каждой стране и по всему миру. Какой опыт или урок вы получили для себя в профессиональной сфере, который, возможно, стал открытием?

—  Ничего нового, кроме очевидных доказательств известных вещей: все наши планы, даже подтвержденные, могут радикально измениться в любой момент, и ты никак не сможешь повлиять, кроме как быстрее адаптироваться к новой реальности, что нет ничего важнее здоровья близких, и что даже самая сложная проблема решаема, когда вы оказались в ней вместе (с городом, страной, континентом), а не когда ты один, и никому нет дела.  Были и разочарования: насколько много вокруг инфантильных безответственных людей, готовых подвергнуть риску себя и окружающих

— Что, на ваш взгляд, в коммуникациях, рекламе и креативе безвозвратно осталось в прошлом, а что останется неизменным, чтобы проекты реально работали?

— Думаю, позади осталась привычка присутствовать на всех этапах работы в качестве физического тела. Неизменными останутся те же необходимые качества: талант, квалификация, насмотренность, отсутствие иронической дистанции между человеком и его работой, умение корректно общаться с людьми, оставляя свои эмоции за пределами.

— Вы вошли в состав жюри Фестиваля «Белый Квадрат» 2021, можете ли назвать один или несколько критериев оценки конкурсных работ, которые именно для вас являются ключевыми и почему?

 — Два ключевых критерия: Уместность - соответствие проекта бренду, а именно: почему именно этот бренд делает этот проект, соответствует ли этот проект позиционированию бренда и тому, что бренд говорит в других каналах. Новизна - видели ли мы подобное раньше, возможно в других вариациях. Я специально оставил за рамками такие критерии, как изменение общества вокруг, потому если каждый бренд будет пытаться менять общество в соответствии с “повесткой”, то окончательно будут дискредитированы те, сами по себе ценности, которые и без того сейчас уничтожаются, грубым, декларативным и безапеляционным насаждением.

 — Сегодня все чаще трендом в маркетинге по всему миру называют стремление создавать такие коммуникации, которые смогут быть не только креативными или эффективными, получать высокие награды Фестивалей, но и менять мир к лучшему. Так ли это? Какие тренды вы можете еще обозначить?

— Всему свое место и время. Если каждая жевательная резинка, банк, или средство от диареи отправятся в коммуникационный крестовый поход по изменению мира к лучшему, руководствуясь часто поверхностными и грубыми представлениями о “повестке”, мы окажемся в аду, на грани которого и без того балансируем. Точнее, в тоталитарном обществе, где проводниками диктатуры, насаждающими “правильные” ценности станут все вещи и сервисы вокруг человека. Это что-то вроде Северной Кореи designed by Иероним Босх. Очень тонкая тема, в которой люди и организации, не чувствующие баланса могут принести много вреда и обесценить важные вещи. Нужно помнить, для чего существуют рекламные коммуникации. Мы здесь продаем товары и сервисы. Если удается делать это этично и в рамках этой задачи сделать что-то полезное для людей вокруг - супер.  В этом плане идеальной рекламной работой для меня является проект Free the Kids для Persil моего друга и бывшего коллеги по агентству Бруну Рибейро. Persil выводит грязь с одежды, одежду чаще всего пачкают дети, играя на улице, чем меньше дети проводят времени на улице, тем меньше в этом бизнеса для Persil. Цели бренда и общества совпадают. И посмотрите, какой способ решения нашли коллеги.

По аналогичному принципу совпадения целей общества и бренда мы действовали в BBDO, делая проект Drive Therapy для Renault. На первом, эмоциональном уровне - это реальная работа по возвращению на за руль, перенесших психологические травмы на дороге. На втором, продуктовом уровне, это старый добрый тест драйв. Та идеальная ситуация, когда коммерческая активность бренда сама по себе решила проблемы сотен реальных людей и полностью соответствовала позиционированию бренда. Посмотрите, здесь все настоящее, и это важно. 

Я думаю, что разделять креативность и эффективность, не просто неверно, а нелогично. Эффективность — это цель, креативность — это путь достижения цели. Путать понятия “как” и “что”, заявляя цель вместо того, чтобы найти эффектный путь к ней, это не реклама, а объявление на столбе. То, что работы, выигрывающие фестивали креативности более эффективны наглядно демонстрирует Gunn Report.

 — Международный фестиваль маркетинга и рекламы Белый Квадрат – один из крупнейших европейских креативных фестивалей с насыщенной деловой программой. Планируете ли вы выступить, и, если да, то какими идеями поделитесь? 

 — C удовольствием! Сразу скажу, что я не лектор, не ментор, и не спикер, чтобы учить кого-то. Я поделюсь мнением и аргументами и надеюсь на интересное и продуктивное обсуждение с участниками. Тема звучит как Fuck сliche. Казалось бы, все на поверхности, но если начать разбирать причинно-следственные связи, она намного шире, чем может показаться на первый взгляд.

— Слоган Фестиваля Белый Квадрат в этом году звучит кратко: IT’S TIME! А на ваш взгляд, стоит ли принимать участие в международных фестивалях рекламы в кризисные времена, и почему? Что вы хотели бы пожелать участникам Фестиваля?

— Здесь ответ очевиден. Фестивали двигают индустрию вперед. Когда как не в кризисные времена индустрии особенно нужен криптонит? Пожелаю победы и удовольствия от участия.

— Что бы вы посоветовали молодым агентствам для достижения успехов? Может ли в этом им способствовать участие в фестивалях? Что нужно, чтобы быть замеченным среди других участников на фестивале?

— Очень важно продолжать делать то, что считаешь верным, не останавливаясь после первых неудач. Найти свою правду, свой язык, и стучать во всю силу.

It’s Time! – слоган фестиваля Белый Квадрат 2021. Самое время – сейчас подавать конкурсные кейсы на фестиваль онлайн.