Michael Wilk, Global Executive Director, Serviceplan, Германия,  вошел  в состав жюри BRANDING Международного фестиваля рекламы Белый Квадрат/White Square 2021 и одним из первых членов жюри фестиваля  дал эксклюзивное интервью организаторам, АКМА. 

Конкурсные работы Фестиваля Белый Квадрат 2021  будут оценивать семь составов жюри. В этом году это по-настоящему звездные представители индустрии коммуникаций со всего мира, на счету которых многочисленные победы на самых престижных фестивалях креативности. Количество завоеванных  ими наград  даже посчитать трудно, ведь только наград  Cannes Lions, заветной  мечты всех рекламщиков мира, у жюри Фестиваля Белый Квадрат в этом году более 400!

Мы рады делиться смыслами и мировоззрением людей индустрии,  членами жюри Фестиваля Белый Квадрат 2021.

- Для индустрии коммуникаций прошедший год оказался настоящим вызовом в каждой стране и по всему миру. Какой опыт или урок вы получили для себя в профессиональной сфере, который, возможно, стал открытием?

- Не могу назвать это открытием… я бы сказал, что в очередной раз убедился в том, что человек легко приспосабливается к изменениям. Никогда не мог подумать, что смогу работать из дома, и вот спустя пару дней я привык.

- Что, на ваш взгляд, в коммуникациях, рекламе и креативе безвозвратно осталось в прошлом, а что останется неизменным, чтобы проекты реально работали?

- Безусловно, важнее всего – сильная идея. Еще я верю в неизменную сторону любой креативной коммуникации – крафт. Будь то макет с хорошим дизайном, сильная иллюстрация, прекрасная фотография, продуманный продукт - если проект интересно воплощен, он способен достучаться до эмоций.

- Проекты вашего агентства неоднократно завоевывали награды на международных Фестивалях рекламы по всему миру. Есть ли какая-то формула успеха, или здесь, как в казино, когда не знаешь, какая ставка будет выигрышной?

- В этом плане я люблю играть по-крупному! Но если вы посмотрите на те кейсы, которые получили награды, несложно будет догадаться, что дело не только в случае. Помимо самой идеи, секрет успеха в актуальности и проблематике кейса. Во взрывной энергии, воплощении и охвате. В общем, нет какой-то особенной формулы, но есть много нюансов, которые стоит учесть при подготовке проекта.

- Есть ли у вас в портфолио проект, который вам особенно дорог, возможно, победой на фестивале, или, наоборот, когда были достигнуты весьма значительные результаты, а на фестивалях он остался незамеченным? Если да, то чем дорог вам этот проект?

- Есть несколько таких проектов, расскажу об одном: это была инновация в упаковке для немецкой пивоваренной компании Becks. Многие годы компания выпускала пиво в жестяных банках. Проблема в том, что ее дизайн воспринимается потребителем как нечто обыденное и дешевое, продукт ничем не выделяется среди конкурентов, ведь пивные банки выглядят плюс-минус одинаково. Перед нами стояла задача расширить аудиторию бренда и выйти на средний класс, а также попасть в новые ивент-сегменты, например, помочь бренду появиться на концертах классической музыки или открытиях выставок. Мы полностью изменили внешний вид упаковки. И назвали продукт LeBecks. Противопоставление бокалу шампанского банке пива – микс, перед которым невозможно устоять. Это и есть тот особенный и дорогой сердцу кейс. И людям это понравилось! И, что самое главное, по достоинству оценили новый дизайн не только они, но жюри фестивалей.

- Вы вошли в состав жюри Фестиваля Белый Квадрат 2021, а ранее неоднократно работали в жюри многих международных фестивалей креативности. Можете ли назвать один или несколько критериев оценки конкурсных работ, которые именно для вас являются ключевыми и почему? 

- Оригинальность. Уверен, что увижу огромное количество прекрасных идей. Но если идея не нова, проект не заслуживает награды. Мы сами устанавливаем стандарты коммуникации на ближайшее будущее, поэтому я уверен, что повторять то, что уже придумано бессмысленно.

- Сегодня все чаще трендом в маркетинге по всему миру называют стремление создавать такие коммуникации, которые смогут быть не только креативными или эффективными, получать высокие награды Фестивалей, но и менять мир к лучшему. Так ли это? Какие тренды вы можете еще обозначить?

- Не знаю, в тренде ли комбинация креатива и эффективности. Пожалуй, целью любой коммуникации всегда было охватить как можно большее количество людей. Не думаю, что вы когда-нибудь встретите клиента, который скажет: «Ну…сколько охватим, столько охватим». Думаю, понимание конкретной конечной цели при постановке задач это и есть новый тренд. Существует ли более актуальная проблема? Как компании могут избавиться от «мусора»? С одной стороны это релевантность и триггеры в коммуникации, с другой - включение и участие заказчика или партнера.

- Международный фестиваль маркетинга и рекламы Белый Квадрат – один из крупнейших европейских креативных фестивалей, деловая  программа которого  включает мастер-классы в области маркетинга, креатива и брендинга, медиа, digital, основанные на авторских  кейсах, продемонстрировавших высокие результаты на рынках разных стран, насыщена горячими маркетинговыми практиками и релевантными во всем мире инсайтами. Планируете ли вы выступить, и, если да, то какими идеями поделитесь?  

- Я расскажу о мэшапах. Это комбинация двух вещей, которые никак между собой не связаны, но, если соединить их вместе, эта комбинация позволяет посмотреть на проблему под другим углом, и найти ответ на вопрос. Думаю, мое выступление будет полезно тем, кто хочет найти красивые ответы на сложные вопросы.

- Слоган Фестиваля Белый Квадрат в этом году звучит кратко: IT’S TIME! А на ваш взгляд, стоит ли принимать участие в международных фестивалях рекламы в кризисные времена, и почему? Что вы хотели бы пожелать участникам, партнерам и организаторам Фестиваля Белый Квадрат 2021? 

- Конечно! Уверен, что участвовать в фестивалях очень важно. Особенно молодым талантам. А еще фестивали рекламы дают нам то, чего особенно остро нехватает в это непростое время - это вдохновение. Поэтому я хочу пожелать участникам, партнерам и организаторам Белого Квадрата найти свое личное вдохновение и быть здоровыми.

- Что бы вы посоветовали молодым агентствам для достижения успехов? Может ли в этом им способствовать участие в фестивалях? Что нужно, чтобы быть замеченным среди других участников на фестивале?

- Довольно сложный вопрос. Лучший совет, который я могу дать, это концентрироваться на своем видении и следовать своей личной философии. Важно то, какими мы видим проекты. Чтобы привлечь новых клиентов и стать заметным нужно продвигать свои идеи. Тут могут помочь социальные сети. Ну и участие в фестивалях рекламы, безусловно.

- На фестивале маркетинга и рекламы Белый Квадрат вы представляете рекламную индустрию Германии. Существуют ли какие-то отличительные особенности рекламы в вашей стране или же реклама универсальна для любого региона? Например, будут ли немецкие проекты пользоваться успехом в Восточной Европе?

- Конечно, в любом регионе есть свои особенности коммуникации. В каждой стране есть свои фишки, шутки, намеки. И они будут работать только в этом регионе. Более того, с этими кейсами вы всегда сможете поучаствовать в локальных фестивалях рекламы.

Большинство проектов, отмеченных международными наградами, созданные в какой-либо стране показывают, как национальный импульс может дать международный размах. Вспомните хотя бы ice-bucket challenge, привлекший внимание всего мира, и получивший огромное количество донатов. Так что да, проекты из Германии могут быть успешны в Восточной Европе, и, если в кейсе есть человечность, он будет успешен в любом уголке Европы.

Напоминаем, что прием конкурсных работ на Фестиваль Белый Квадрат 2021  осуществляется в семь конкурсов, 129 номинацийонлайн  до 17 мая, для этого готовьте конкурсные кейсы, загружайте на сайт и побеждайте!