White Square | Белый Квадрат

Работы

Название

Kotex SOS button

Рекламируемый продукт

Kotex

Идея

Введение Современный маркетинг — это больше чем создание или размещение рекламы. Это способ менять действительность посредством медиа и развивать бизнес за счет решения реальных человеческих проблем. За счет создания новых опытов и сервисов. За счет создания для потребителя дополнительной ценности и соответствия его ценностям. Kotex сделал все это и даже больше, создав кнопку SOS, поскольку стремился решить реальную проблему российских женщин. Контекст На рынке средств женской гигиены в России есть два исторически сильных бренда-лидера, Kotex одним из последних крупных брендов женской гигиены пришел на Российский рынок и боролся за 4-е место. Пул из рассматриваемых брендов формируется на этапе вхождения в категорию - 85% девушек продолжают пользоваться своим первым брендом. И, взрослея, девушки не проводят много времени у полки, выбирая чаще из 1-3 брендов. Для роста доли рынка Kotex важно было закрепиться в пуле рассматриваемых брендов у молодых девушек, а для этого необходимо было создать ценность для своих потребителей не только с помощью акций и скидок, как другие бренды. Бренду необходимо было создать эмоциональную связь со своей аудиторией. Однако тема месячных остается одной̆ из самых табуированных в современной̆ России. И несмотря на то, что для девушек – это волнующая тема, о ней̆ не принято говорить открыто. Поэтому стандартная массовая коммуникация работала не так эффективно и не давала бренду завоевать долю рынка больше 10%. Креативная идея и инсайт В последние годы Kotex активно работал над тем, чтобы преодолеть табу на тему месячных и установить связь со своей аудиторией. В крупнейшей российской социальной сети ВКонтакте Kotex удалось объединить более половины всех молодых женщин России (более 7 миллионов) вокруг своих сервисов: стикеры и чат-бот помогали девушкам общаться на сложные темы, а приложение Kotex для отслеживания месячных – стало популярнее любых своих аналогов в AppStore и GooglePlay. Но Kotex хотел помочь женщинам и в реальном мире. Оказаться застигнутой врасплох во время месячных без гигиенических средств может быть неприятно и неловко. А поскольку в России менструация все еще остается запретной темой, попросить о помощи, когда она так нужна – особенно непросто. Что если бы мы могли объединить сообщество Kotex вокруг помощи друг другу в такие моменты? Так мы создали кнопку Kotex SOS. Стратегия Сообщество Kotex – молодые женщины 16-26 лет – активные, амбициозные и коммуникабельные. Они живут онлайн, постоянно пользуются социальными сетями и ценят социально ответственные бренды. Для них бренд должен соответствовать их ценностям, быть аутентичным и помогать им действовать. Экосистема Kotex и приложение для отслеживания месячных позволили Kotex наладить общение один на один с женщинами в личном и приватном формате, понять их потребности и превратить сообщество в настоящую сеть поддержки. Мы знали, что наше сообщество придет на помощь друг другу в случае необходимости, если мы предоставим им для этого соответствующий инструмент, такой как кнопка SOS. Мы создали кнопку SOS в приложении Kotex Period Tracker, чтобы помочь им. И теперь любая девушка, застигнутая врасплох месячными без гигиенических средств, получила возможность мгновенно обратиться за помощью к сообществу. Реализация Одним нажатием кнопки женщина, застигнутая врасплох, может отправить сообщение SOS женщинам из сообщества Kotex, находящимся поблизости, чтобы сообщить им, что ей нужна помощь. Используя геолокацию, те, кто находится поблизости, получают push-уведомление на свой мобильный телефон и могут мгновенно ответить и сообщить, что они могут помочь, предоставив гигиеническое средство. Если в течение короткого времени никто не откликался, запрос SOS передается в службу быстрой доставки “Самокат”, который доставлял прокладку в течение 15 минут, где бы девушка ни находилась. Нанавязчивое и тактичное решение универсальной женской проблемы. Результаты Наша кнопка SOS нашла широкий отклик у аудитории, за первые 3 месяца: - Более 35 000 молодых женщин откликнулись на сигнал SOS, - Более 5 000 новых дружеских отношений завязалось в результате таких откликов (девушки продолжили общение и после того, как проблема была решена), - Kotex побил свой исторический рекорд по доле рынка и вошел в тройку лидеров, опередив сразу 2х конкурентов, - И стал единственным растущим брендом на стагнирующем рынке в 2020 году. Так Kotex решил реальную проблему для женщин в России и планирует и дальше продолжать борьбу за нормализацию темы месячных в стране.