White Square | Белый Квадрат

Работы

Название

The campaign «Vprok Vprok Vprok»: relaunch of online-hypermarket Vprok.ru Perekrestok

Рекламируемый продукт

Online-hypermarket Vprok.ru Perekrestok

Идея

В 2021 году онлайн-гипермаркет Perekrestok.ru сменил название на Vprok.ru Перекрёсток. Теперь бренд отражает миссию сервиса — большой выбор товаров для закупки впрок по выгодным ценам. Ключевая задача — имиджевая: познакомить аудиторию с новым брендом и со всеми улучшениями сервиса, объяснить его суть. Идея и реализация Разработка омниканальной стратегии и креативной концепции, которая строится вокруг названия сервиса. Кампания раскладывалась на все необходимые каналы, где присутствует целевая аудитория Vprok.ru Перекрёсток. Февраль–апрель 2021 года: запуск масштабной имиджевой кампании 360 с ключевым вижуалом в креативной связке с песней «Впрок Впрок Впрок», которая стала хедлайнером всего проекта. Медиакампания: – ТВ-ролик на 15 секунд (полная версия трека), выполненный в анимационной 3D-графике (ролики с меняющимися продуктовыми блоками – промокодами); – OLV-ролики с треком на 15 секунд и 6 секунд; – Реклама на радио с продуктовым блоком — промокодом для новых пользователей онлайн-гипермаркета; – Наружная реклама на digital-экранах; – Digital-баннеры и баннеры для perfomance; – Спецпроект в соцсетях. – Также в рамках кампании была запущена HR-активность для сотрудников Vprok.ru Перекрёсток: конкурс с фирменным мерчем для победителей и размещением роликов внутри офисов. Марта–апрель 2021: продолжение рекламной кампании в TikTok. Задача на площадке: охватно и вирусно рассказать о новом названии онлайн-гипермаркета с использованием уже знакомого трека «Впрок Впрок Впрок», вовлечь аудиторию в коммуникацию с брендом. Решение: запуск челленджа – идеально подходит для охватного продвижения музыкального контента (также это относительно недорогой формат с точки зрения цены за просмотр). Но мы не хотели, чтобы челлендж получился стандартным, поэтому в рамках него запустили ещё несколько мотивирующих активностей: 1. Создали конкурс – за лучшие креативные ролики 10 участников проекта получили сертификаты на покупку во Vprok.ru Перекрёсток. 2. Для расширения аудитории привлекли инфлюенсеров из разных категорий: например, популярного молодого TikTok-блогера Валю Карнавал, также блогеров и старше, которые как раз попадают в основную аудиторию бренда: Стас просто класс, Марина Федункив, Дава Манукян и других. 3. Для продвижения использовали формат дуэтов: блогеры снимали дуэты на видео участников челленджа. Такой дополнительный boost смотивировал аудиторию снимать ещё больше. 4. Разместили промо в формате InFeed One Day Max: в день старта проекта все, кто зашел в TikTok и пролистал видео до 4-ой позиции, видели рекламный ролик челленджа. Мы выбрали такой формат, так как было важно не только вовлечь людей в активность, но и привести в аккаунт Vprok.ru Перекрёсток в TikTok. Результаты 1. Имиджевые показатели (brand health tracker, март-апрель 2021): — Рост спонтанного знания бренда на 4 п.п. (в марте бренд вошел в TOP-3 онлайн-магазинов и сервисов доставки по спонтанному знанию); — Спонтанное знание рекламы выросло на 2 п.п.; — Самый высокий уровень намерения покупать в онлайн-гипермаркете приходится на тех, кто видел креативы нашей РК: март – атрибут бренда «Подходит для больших закупок» = 5 (на старте кампании в феврале = 2,8); – Увеличение поисковых запросов «впрок» и «vprok» на 19%. 2. Медиакампания (Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород): 1) ТВ – Охват кампании 75%+ аудитории в каждом городе, план перевыполнен на: в Москве +16 п.п., Санкт-Петербурге +7 п.п., Нижнем Новгороде +8 п.п.; – Количество контактов – 211 млн человек; 2) Радио – В Москве размещение на 5 топовых радиостанциях (335 роликов), в Санкт-Петербурге – на 3-ёх топовых радиостанциях (274 ролика); – Охват 40%+ в каждом из городов; 3) OOH – 78% ЦА увидели нашу рекламу хотя бы один раз; – Количество контактов по 3-ём городам – 286 млн; 4) Digital-кампания на ресурсах Яндекса – Основной KPI – это охват, составил 13,5+ млн уникальных пользователей (перевыполнение плана на 223%); – План по переходам перевыполнен почти вдвое – более 48 тыс. кликов; – OLV размещение достигло высоких показателей по досмотру роликов: 54% vs план 45%. 5) KPI performance-кампании (за 3 недели) – 2 000+ установок приложения Vprok.ru Перекрёсток (311 712 – количество показов, 3 822 – кликов, CTR – 1,23%) 3. TikTok челлендж, за период проведения проекта (3 недели): – охват челленджа – 38 млн; – общее количество просмотров видео челленджа – 278 млн (план – 56 млн); – ролики от топовых блогеров набрали 4,8 млн просмотров; – количество UGC–роликов – 126,7 тыс.; – ER – 10,62%; – рост метрики Ad Recall (запоминаемость рекламы) на +18,4% (исследование Brand Lift Study, TikTok); – достигнута и вторая задача проекта – прирост подписчиков в аккаунте Vprok.ru Перекрёсток: благодаря челленджу за месяц аккаунт вырос с двух подписчиков до 32,8 тыс.